Jistě jste se již setkali se situací, kdy se ve filmu objeví produkt, který znáte z běženého života. Nejde ale například jen o auto beze jména. Kamera nikam nespěchá a tak v klidu můžete rozpoznat značku produktu. To nebyla náhoda – to byl product placement. Tento institut české právní úprava není známý tak dlouho. Do zákona o rozhlasovém a televizním vysílání se dostal teprve v roce 2010 jako implementace legislativy EU. Evropské orgány směrnicí reagovaly na pochybnosti členských států, zda je umisťování produktů do vysílání legální. Zároveň šlo o podporu evropského mediálního odvětví umožněním zkvalitnění pořadů díky finančnímu příjmu z nepřímé propagace. Product placement má ale i výhody pro inzerenty – není třeba natáčet drahé spoty běžných reklam a spotřebitelé vůči němu nejsou tak nedůvěřiví.
Česká právní úprava jej dnes definuje jako začlenění výrobku, služby, ochranné známky nebo zmínky o výrobku do pořadu za úplatu nebo obdobnou protihodnotu. Teleshopping nebo reklama jsou naopak přímou nabídkou nebo veřejným oznámením, která jsou jasně od pořadu oddělena. Rozdíl je tedy v okolnostech, za kterých se product placement na obrazovce objevuje a v intenzitě psychického nátlaku na spotřebitele, který jej neočekává. Zjednodušeně řečeno je na jednu stranu možné produkt prezentovat přímo v rámci děje filmu, na druhou stranu nesmí být pro svou nebezpečnost tak „dravě vnucován“.
Základním požadavkem pro splnění tohoto kritéria je nejméně pětisekundové označení pořadu piktogramem, sestávajícím z bílých písmen zkratky PP na černém podkladu. Toto jen krátké a čistě informativní opatření ale spotřebitele jen těžko ochrání před marketingovým tahem deformujícím jeho svobodnou vůli. Proto zákon uvádí, že product placement nesmí přímo nabádat k nákupu zboží, zejména zvláštním zmiňováním a umístěný produkt nesmí být ani nepatřičně zdůrazňován.
Český Nejvyšší správní soud v nedávné době rozhodl o případu product placementu vysílaným Českou televizí. Žalovanou byla Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. která české veřejnoprávní televizi udělila pokutu ve výši 50,000 Kč za nepřípustný product placement. Spor se týkal vysílání pořadu Sama doma, což je lifestylový pořad určený především pro dámské publikum. V rámci pořadu byla vedena diskuze týkající se výběru tabletu. Do studia zavítala manažerka společnosti Lenovo (plánovaná zástupkyně spotřebitelů se údajně z diskuse omluvila). Manažerka začala sice mluvit o tabletech obecně, rychle ale přešla k výrobkům své firmy, které si s sebou zároveň přinesla a během diskuze byla kamera zaměřena na výrobky značky Lenovo a jejich logo.
Soud sice nedošel k závěru, že by došlo k přímému nabádání divaček ke koupi produktů Lenovo, propagace ale dle jeho názoru byla již za hranicí přípustné intenzity. Soud se při rozhodová ní mimo jiné inspiroval zahraniční judikaturou, a to konkrétně rozhodnutím v podobné věci s dílny belgického Kolega v rámci Nejvyšší rady pro audiovizuální vysílání.
Product Placement či reklama?
25.11.2016
Nezařazené
Comments Off on Product Placement či reklama?
Jaroslav Tajbr
Jistě jste se již setkali se situací, kdy se ve filmu objeví produkt, který znáte z běženého života. Nejde ale například jen o auto beze jména. Kamera nikam nespěchá a tak v klidu můžete rozpoznat značku produktu. To nebyla náhoda – to byl product placement. Tento institut české právní úprava není známý tak dlouho. Do zákona o rozhlasovém a televizním vysílání se dostal teprve v roce 2010 jako implementace legislativy EU. Evropské orgány směrnicí reagovaly na pochybnosti členských států, zda je umisťování produktů do vysílání legální. Zároveň šlo o podporu evropského mediálního odvětví umožněním zkvalitnění pořadů díky finančnímu příjmu z nepřímé propagace. Product placement má ale i výhody pro inzerenty – není třeba natáčet drahé spoty běžných reklam a spotřebitelé vůči němu nejsou tak nedůvěřiví.
Česká právní úprava jej dnes definuje jako začlenění výrobku, služby, ochranné známky nebo zmínky o výrobku do pořadu za úplatu nebo obdobnou protihodnotu. Teleshopping nebo reklama jsou naopak přímou nabídkou nebo veřejným oznámením, která jsou jasně od pořadu oddělena. Rozdíl je tedy v okolnostech, za kterých se product placement na obrazovce objevuje a v intenzitě psychického nátlaku na spotřebitele, který jej neočekává. Zjednodušeně řečeno je na jednu stranu možné produkt prezentovat přímo v rámci děje filmu, na druhou stranu nesmí být pro svou nebezpečnost tak „dravě vnucován“.
Základním požadavkem pro splnění tohoto kritéria je nejméně pětisekundové označení pořadu piktogramem, sestávajícím z bílých písmen zkratky PP na černém podkladu. Toto jen krátké a čistě informativní opatření ale spotřebitele jen těžko ochrání před marketingovým tahem deformujícím jeho svobodnou vůli. Proto zákon uvádí, že product placement nesmí přímo nabádat k nákupu zboží, zejména zvláštním zmiňováním a umístěný produkt nesmí být ani nepatřičně zdůrazňován.
Český Nejvyšší správní soud v nedávné době rozhodl o případu product placementu vysílaným Českou televizí. Žalovanou byla Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. která české veřejnoprávní televizi udělila pokutu ve výši 50,000 Kč za nepřípustný product placement. Spor se týkal vysílání pořadu Sama doma, což je lifestylový pořad určený především pro dámské publikum. V rámci pořadu byla vedena diskuze týkající se výběru tabletu. Do studia zavítala manažerka společnosti Lenovo (plánovaná zástupkyně spotřebitelů se údajně z diskuse omluvila). Manažerka začala sice mluvit o tabletech obecně, rychle ale přešla k výrobkům své firmy, které si s sebou zároveň přinesla a během diskuze byla kamera zaměřena na výrobky značky Lenovo a jejich logo.
Soud sice nedošel k závěru, že by došlo k přímému nabádání divaček ke koupi produktů Lenovo, propagace ale dle jeho názoru byla již za hranicí přípustné intenzity. Soud se při rozhodová ní mimo jiné inspiroval zahraniční judikaturou, a to konkrétně rozhodnutím v podobné věci s dílny belgického Kolega v rámci Nejvyšší rady pro audiovizuální vysílání.